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抖音狂赞(818抖音购物狂欢节)

作者|长风

编辑|李可馨

抖音一直在思考如何利用6亿流量更好的变现,在电商、直播领域开辟自己的一块战场后,这个短视频巨头又将目光转向拥有不错发展前景的本地生活。

本地生活业务涉及到店服务(团购、优惠券等)以及到家服务(外卖、家政、装修)等,包揽了用户的吃喝玩乐,因此有着广阔的市场空间。

艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元。

多年来,这一市场的主要玩家只有美团和饿了么,如今,抖音试图打破这一格局。

2020年12月,字节商业化部门成立起专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”,抖音亲自下场做文旅、商超等行业的本地广告推广。加入的商户可以与平台的本地达人合作拍摄探店视频获客,同时还可以在抖音上线优惠团购券。

据财经十一人报道,目前,本地生活在抖音属于P0级,是抖音优先级最高的项目之一。就这一业务来说,收入一方面来自于服务费,即“抽佣”模式,商家每卖出一单团购,都会给抖音一定比例的佣金,另一方面则是商家的广告投放费。2022年上半年,美团的佣金与在线营销服务收入合计超过387亿元,可见其利润空间。

近两年,抖音的探店视频推流不断增加,与本地生活相关的以“低价”机制提高转化率。抖意试图用这种“内容+低价种草”的打法决战本地生活市场。

01、本地生活内容化

从一开始入局本地生活,抖音就瞄准了“内容+低价”的打法;但刚刚涉足该领域的抖音既没有商家,也没有相关领域的达人。

为了积累资源,抖音“左右开弓”,一边通过直营团队招商,一边寻求与服务商合作。

在2021年2月上线“优惠团购”和“热门榜单”功能后不久,抖音举办了全国第一场线下达人赋能启动大会,以“商家多!商单多!网红少,号根本不够用”的口号招募探店送人,推出探店主题活动,对优质达人给予流量奖励,试图通过探店视频激发用户的下单欲望。

在此期间,抖音还与拥有大量本地达人资源和运营经验的服务商进行合作。这些服务商作为抖音官方团队招商的补充,签约商家入驻平台,并为其提供店铺运营、达人宣传、直播与短视频运营等服务,通过收取服务费获利。

这之后,用户在抖音首页中经常会刷到与美食、旅游景点有关的探店视频。抖音还盘活了其他赛道的人气主播,此前在吃播领域爆红的浪胃仙、密子君等网红,如今正带着他们的粉丝涌向这一赛道。

数据证明,本地生活的视频内容,的确能够引发用户关注。当时,美食作为本地生活新赛道已经快速冒尖,截止2021年年底,抖音的“探店”与“美食探店”两个话题视频播放量破千亿。在汽车领域拥有千万粉丝的短视频博主白冰转型美食探店博主3个月后粉丝翻倍。

根据官方说法,抖章账号“若以食为天”通过视频推荐的一家日料店团购券当天卖出超2000张,这是这家店平日里一个月的销量;Tims在抖音生活服务开店一个月就取得了2000万元GMV。据36氪未来消费报道,今年上半年抖音本地生活的GMV达到约220亿元。

视频内容不仅助力了到店服务中的餐饮业务,也使得酒旅成为潜力客户,尤其是在大唐不夜城、重庆洪崖洞走红后,以长隆、欢乐谷的大型乐园、旅游企业均入驻抖音。北京环球影城在抖音发布了一些视频后火遍全网,一度位居抖音北京景点排行榜第一。

如令,与本地生活相关的内容类型已经不再局限于探店等短视频,而是扩充到了直播领域,内容创作者也从达人拓展到了商家。今年,长隆、欢乐谷的大型乐园、旅游企业都开启了抖音带货,且形式丰富。

这些品牌以及商家一方面绑定达人做达播,另一方面在抖音开设1-2个官方账号做自播。自此,本地生活在内容上实现了全方位输出。欢乐谷甚至会在自播前产出600-700条切片供达人分发,每次招募一两百个达人同时探店。

内容种草成为抖音发展本地生活的一把利器,但这并不是抖音的“独家战略”。

早在2017年,饿了么和美团就有意通过视频推动自身业务的发展。当年,饿了么与梨视频达成合作,300万名蜂鸟配送员以“饿了么小哥”身份加入梨视频拍客平台,美团的投入更深,发力更猛。

同样是在这一年,大众点评应用上线视频功能,借此类内容形式呈现商家信息,用户也可以用30秒短视频进行点评。当时美团已经意识到达人推荐的重要性,开启了“美食拍客招募”活动。

2018年,大众点评至少进行了6次改版,上线“Biu小视频”,并将这些内容以图文信息流分发模式推送给用户。美团甚至于2020年在抖音开展了直播带货活动,产品包括娱乐、打车、旅游、餐饮等多个类别。

如今,美团、饿了么分别在快手和抖音上线了自己的小程序,目标均为通过内容实现新一轮获客,可见本地生活内容化已经成为趋势。

02、内容的“低价”效应

内容实现有效种草,“低价”是有力的催化剂。

抖音会在三四线城市的电影院里放置广告牌,用低价吸引用户在抖音上购买电影票,团购的优惠力度更大。在抖音的美食探店视频中,100多块的均价就能在北京西单老佛爷吃顿千元西餐,同样的价格还能在上海思南公馆品尝惠灵顿牛排。

很多商家在日常直播中也会推出一些引流产品,Tims咖啡等品牌都在直播期间推出过9.9元这类价格的产品,没有美团套餐的海底捞却在抖音团购中推出了200元的双人套餐,T97甚至以单价低至6.9元的美式和拿铁为主销产品。

这些商家之所以愿意给出低价,是因为此前抖音给出了免佣金政策。虽然今年6月平台开始征收佣金,但相比美团动辄10%以上的抽佣,抖音团购2%至8%的抽成比例算得上实惠。

但单纯打低价并不是长久之计,商家需要一定的利润空间支撑自身在抖音持续经营。

据晚点报道,今年下半年起,抖音积极清退部分不合格的第三方服务商,转而在多城市组建直营销售团队,引导商家及服务商从“拼价格”转向“拼好内容”。

而这正是目前抖音面临的瓶颈。以美食探店内容为例,该领域入局门槛低,但涌入的大量创作者作品同质化严重,几近饱和,如何通过内容更好的进行转化,还需要商家和服务商进一步摸索。

另一方面,抖音虽然希望商家将更多精力放在内容上,但依旧需要保持一定的优惠力度。晚点报道称,目前,商家的团餐价格低于五折的比例也有所降低。但平台明确要求调整后的价格仍然要比美团有明显优势。

截至2022年3月,抖音生活服务的合作门店超过70万个,覆盖餐饮、酒旅、休闲娱乐等生活服务行业。今年9月,抖音官方宣布,抖音生服务已覆盖全国377个城市,细分行业达到80多个垂类。抖音本地业务正式形成到家团购、到店团购、旅行等多方位的业务版图。

如此攻势下,抖音对本地生活业务寄予高期待。据晚点报道称,抖音2022年本地生活核销后交易总额目标为500亿元,其中到店餐饮约占40%,非餐饮(到店综合、酒店旅游等)占60%。

看上去抖音的本地生活业务发展得很快,但与美团相比,70万的合作门店仅仅是美团同期数据的1/13。而且来自于抖音本地生活的订单经常会出现消费反悔的情况。

这与抖音的经营逻辑有关。

用户会在短视频上消耗大量时间,这给抖音创造了机会。抖音可以利用自己的技术优势,根据用户的兴趣推荐能够激发用户下单的本地生活视频,但问题在于这并非用户的刚需,其线下消费的可能性难以保证。

美团恰好相反,对于用户来说,美团+大众点评是有确定性需求才会应用的工具,尽管不会高频的点开,但只要下单就会去核销。

抖音也在想办法填补这个漏洞,比如让达人去改善这一问题。和大众点评一样,抖音达人也分等级,最高为6级。等级高的达人,探店车马费佣金比例也会更高。当前,等级根据视频投稿数、播放量、订单量、核销量等因素综合判定。

目前来看,抖音要想从美团手中分走一块本地生活的蛋糕,依然有很大难度。

本文源自iDoNews

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