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怎样能把商品做成爆款?怎样才能做出爆款?一起看看我们是怎么买东西的

本书开篇就强调,营销应关注选择,而不是消费。我们面对的是选择者,而不是消费者。

首先,回归到“人”,思考大家作为普通人,是如何决策的。

营销,应该使事情变简单、直观,让人轻易就能选择你。

人性,是不可逆的。我们只能理解人们做出选择的过程,以此为出发点,制定「与决策过程契合」的营销计划。让营销顺从人性、符合人性。


理性的样子,只是感性的外衣


理性大脑只是把感性大脑已经决定做的事情理性化而已。


大部分时候,我们的决策,都有一个理智的原因。比如,这个性价比高,这家最便宜,这个对身体好等等。

这个原因,大多不是我们选择的原因,而是我们给选择找的原因。

真正做决策的,是感性大脑。

我们只是用了很多理性的外衣,包裹在决策外面,让我们看起来是一个聪明的、客观的、理智的人。

如何让感性大脑,选择我们的品牌呢?让大脑觉得你的品牌“性感”,让品牌符合人性,让品牌更方便和直观。

营销的正确姿势,应是先说服感性大脑,然后为理性大脑提供“理智”的借口。**让感性大脑说想买,让理性大脑说这很合理。**我们应该多注意希望人们感受到的内容。

感性想买,试试场景化的呈现,让人可以想象自己使用这个东西的美好体验。

理性合理,帮人找借口,试试价值观的呈现,让人把自己的选择变得更有意义。

如何让品牌变性感呢?也许我们可以先试着回答以下问题:

  • 什么样的事情能让大脑无法忽视?
  • 大脑如何引导人们做出选择?
  • 你提供的刺激怎样才能符合大脑的速度和效率?


利用大脑的习惯

我们大脑有三个特点。


大脑很懒,总是喜欢不费脑子,就能做出选择。

启发法和认知偏见,总能影响我们选择,是我们决策的基石。我们总会用一些认知捷径,帮我们快速决定,避免使用太多能量。


大脑如同“注意力机器”。

注意力在的地方,才会进入大脑。注意力不在的地方,不会进入。

打开注意力开关,是影响选择之前的选择。环境刺激的一声巨响、暴力、性等都是一些注意力开关元素。


大脑如同“信息过滤机器”。

大脑大多的工作,是找出不可忽视的东西。

我们总是在有意识或无意识地过滤信息。当聚焦在“某个没被忽视”的信息时,大脑就会走「捷径」。


一些常见的捷径

1、熟悉

熟悉的感觉,不容易被过滤。

近两年阿里大力推的全域营销,其中一个逻辑就是,让品牌全方位无死角、以不同形式、时时刻刻,让你看到,制造熟悉。

大脑反复看到,慢慢产生熟悉。

熟悉之后,我们更容易在众多事物中关注它,忽视掉周边信息。

关注之后,这种熟悉感,又更容易让它被认为积极、感觉良好,更容易喜欢她。

开始时,一个陌生品牌初次出现在身边,你不会看到、不会记住。购物时,也不会想到。

后来,你坐电梯看到它,刷短视频看到它,看电视看到它,逛社交媒体看到它。你开始注意到它,开始感到越来越熟悉。再看到广告时,开始主动关注了。

再后来,你在抖音或者淘宝逛街时,看到了这个你已经认识的、有点熟悉的品牌,好感又多了几分,还主动停留了一会儿。也许,刷直播的时候,主播正好给出了优惠,展示了使用的效果和感受,你突然决定要不试试吧,做出了选择。


小心,熟悉不是万能的。

熟悉,只是引起我们关注,令人意想不到的破坏性,才让我们持续关注。

书中强调,大脑把新奇、令人惊叹的信息当做一种特殊的奖励。这些惊喜会被当做制定正确决策的有用、有价值的信息。

如果说熟悉给人安全感,寻求安全是我们进化的一种本能;那么,避开依赖,坚持探索陌生的事物,又是进化形成的另一种本能。


2、基于别人的做法

基于别人的做法,也是大脑喜欢偷懒的方式。

情绪感染(比如,面部表情引起感觉转移)、共同注意力(跟着别人的眼睛看),都是无意识的基于别人做法的例子。

从众效应,是另一个典型案例。我们总会追求社会认同,个人行为也容易受“身边的大多数”影响。广告语中,「每个人都在。。。」就是利用了这个大脑习惯。

告诉其他人,别人都在做,是有说服力的,尤其是当人们寻求安全和规避风险时。

比如,常见的广告语,xxx很流行,xxx很受欢迎,大多数同龄人/同区域的人都在做xxx。当然,太多广告文案这样赤裸表达,这些文字的力量似乎不如从前了。

Zappos的感谢小卡,是一个很棒的变体。小卡中写着,大多数客户靠前眼就爱上了我们的产品。这句话,帮助购买者肯定了自己的选择。


小心,如果想要吸引人们的眼球,从众效应就不灵验了。


3、避免损失、保存所得

这正是卡尼曼获得诺奖研究的前景理论的内容。

损失厌恶(loss aversion)、禀赋效应(endowment effect)、维持现状偏好(status quo bias)、稀缺原则(scarcity Principle)等偏见,都能开启大脑决策的捷径。


① 损失厌恶

避免激发人们损失厌恶的情绪,不要让人感到,我买这个,就损失了什么。反之,也可以让人们意识到,如果不买这个,就会损失某些属于自己的东西。

很多会员订阅服务就利用了损失厌恶,引导人们续订。

平台先提供一个月的免费或者低价优惠,先让人拥有这些福利。当一个月到期后,提醒人们,如果你不续订的话,将会失去你曾经拥有的所有福利,如,价值300元的优惠券、过去每个月可以节省的100元等。


② 禀赋效应

让人对你的品牌或者产品有主人翁意识。当人们觉得自己拥有时,感知到的价值会比不拥有时跟高。

比如,品牌宣传时,用语言或文字暗示,这是你的。

再比如,提供一些试用品,先让人拥有你的产品。

即使只是触碰、持有,也能加深人们对产品的感情,增强所有权意识。


4、比较

相对性能,推动选择。

营销中,用于比较的参考点,是关键。

这和锚定效应一致。哪怕是完全不相关的,任意的参照点,也能给人们的感知造成很大的影响。

比如,本来我们会觉得一个东西很贵。当看了更贵的之后,就容易觉得它很便宜。

比较,给人一种快速轻松决策的感觉,让人觉得我思考了,这个决定确实合理、更好。对比,能够让选择更清晰。

这个被比较的东西(锚定的点),就是让直觉轻易选择的关键参考信息。

由此,作者提出,用更好战胜较好。


参考《营销革*》一书,只要是某一方面的差异化,就可以“更好”。

比如,

尺寸维度,更大或者更小,都可以是更好。

价格维度,更贵或更便宜,也都可以是更好。

重点,其实是“更”的程度。

量级差异足够大,大到能够被识别和认可。


一个小的警示

警惕市场调研结果。

当人们必须解释自己所做的选择,这件事本身就会影响他们的选择。

正因为人们有这样的认知偏见,理解人们的选择时,面对他们自己的解释,我们需要进一步推究。

他们可能只是理性化了一些自己的感性决策,我们听到的是理性的解释,但需要理解的是背后那些感性的原因。

毕竟,很多时候,大脑走的捷径,我们自己并不能察觉。


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谢谢阅读,很高兴认识你!

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