开通天猫会员有什么好处?为什么每个天猫店铺都在让你加会员呢?

发布于 2022-11-24 09:00:54
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开通天猫会员有什么好处?为什么每个天猫店铺都在让你加会员呢?

文 | 罗拉


01

滴,你的会员卡请查收


没有会员卡,你可能会成为数字时代的「大冤种」。


就算躲得过线下不厌其烦的理发/游泳/健身办卡推销,去山姆观摩中产阶级生活方式可以「租借」到别人的年卡;一旦把生活搬到线上,你几乎无法拒绝每一个入会邀请。


想想号称一单回本的麦当劳O麦金卡,刚需的优爱腾超级会员、外卖红包、买菜App会员日的5折菜,以及电商会员的权益大礼包……在省钱即正义的指导思想之下,有哪一次「入会」不是对未来支出精准计算后的权衡之举呢?


随着消费趋势的变迁,现在这个品类名单中恐怕还要加一个——天猫店铺会员。据《降噪NoNoise》观察,今年双11大大小小的品牌店都在店铺首页卖力拉会员,而且条件让人很难拒绝。根据一些品牌商的权益设计,加会员不仅可以领取减免优惠,还能让你加出「优越感」。


对于这一点,Nike的忠实用户大概可以感同身受。打开拥有4212万粉丝的Nike旗舰店,会员的「尊贵」待遇以橙色海报形式呈现在显著位置。


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除了20元优惠券,会员还可享受免费退货、专属客服以及定制Nike形象,做小游戏攒积分。


资深Nike粉儿不一定为「利」所动,但他大概率躲不开尖货抽签、会员优先购、会员等级的诱惑。旗舰店部分鞋服商品,会在海报中标出「会员限定」,这意味着要成为会员才能解锁购买权。


开通天猫会员有什么好处?为什么每个天猫店铺都在让你加会员呢?


天猫上最早的品牌会员出现在2016年底。当时平台上线「会员通」,第一批吃螃蟹的大牌是宝洁、自然堂等品牌,借助天猫「会员通」,将线上线下、全域会员体系打通,从此打开了会员制的大门。


今天天猫双11,82家品牌仅仅凭借会员成交额,就在11月1日当天实现销售过亿,跻身天猫会员成交亿元俱乐部。


此外,11月1日全天,天猫上超4千家品牌会员成交增速超100%,2700家主流品牌50%成交额来自会员。也就是说,即便品牌不再重金做营销拉新,只是日常和会员维系好关系和互动,品牌也能实现破亿成交和长远发展。


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今年双11,会员权益简直成了品牌比拼「诚意」的第二战场。和天猫88VIP、京东Plus、山姆会员卡的付费制不同,大部分品牌店铺的入会成本为零,品牌接连在天猫推出0元试用、1分钱礼、退换货免邮、全年无理由换新等不同玩法,且不同会员层级,权益不同。


在零门槛的刺激之下,一名95后女孩会为了一个「会员首单礼」的帆布袋,下单3盒意大利进口金枪鱼罐头。一名有选择恐惧症的北京妈妈,在成为童装品牌英氏的会员后,一次性充进5000元。


她说自己看重的是退换货方便,免邮。这样即便一口气下单七八件衣服,最后也可以一件不留。至于充值资金,过期未消费的会原路退回,也不用担心遗忘或者出现老板跑路的线下常见剧情。


加入品牌店会员,正成为本届消费者难以拒绝的一个消费决策,一种新的生活方式。


02

为什么店铺都在争取你「入会」


问题来了,为什么每个天猫店铺都想让你成为会员呢?


当然不是为了有面子。在《降噪NoNoise》看来,最底层原因还是增长逻辑变了。


当前互联网已经从流量时代步入留量时代。根据 QuestMobile 数据,2019年Q2中国互联网月活跃用户出现首次下降,之后整体用户数和结构逐渐趋于稳定。截至 2022年6月,中国互联网月活跃用户数为11.90亿,仅比2020年规模低谷期的9月份增加了0.37亿人,增幅只有3.2%。


这一趋势对于线上店铺最直接的影响有两个:一是流量获取成本增加,二是业绩增长需要更换擎。根据《中国互联网报告2021》,国内电商平台的获客成本五年内涨了一倍,品牌成本压力可见一斑。


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而这两年,零售行业不确定性也在陡增——受宏观经济形势影响,全球零售行业都出现增长放缓趋势。不久前亚马逊发布的悲观的第四季度销售预测,让其股价直接暴跌12%。国内零售商面临的挑战也不小:2022年上半年社会消费品零售总额同比下降0.7%,仅有21万亿元。


在现实面前,各大电商平台都开始争夺高质量用户,品牌商直接「卷」向会员也就不难理解了。


对品牌商而言,「会员」的群体属性是鲜明的。《会员经济》作者罗比·凯尔曼·巴克斯特对商业组织的建议简洁而粗暴:找到你的超级用户,掌握永久交易,并建立经常性收入。


「会员」身份恰是对超级用户的一种界定。在零售业,「会员制」鼻祖Costco、山姆都曾用一招「付费会员」筛选出那些高忠诚度、高复购率、高成长性的顾客。后继者亚马逊创始人贝索斯,也在2005年不顾内部质疑和反对,坚决推行Prime会员。


巴克斯特认为,会员的忠诚度将有助于企业的突破性增长。这一判断,与现代营销之父菲利普·科特勒的观点遥相呼应。后者曾有个著名的数据测算——企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的7-10倍,留住5%的客户则有可能会为企业带来100%的利润。


对于电商平台的品牌商而言,「会员经济」正在成为新的增长引擎,品牌长期发展的关键指标。「会员GMV」承担起确定性销售的压舱石角色。


这一趋势有迹可循。申万宏源发布的一份研究报告显示,今年618期间,天猫部分品牌 50%成交额都来自会员。贝恩发布的《宠物品牌会员策略白皮书》中提及:2022年618期间,宠物市场主流品牌的整体销售额中约50%成交来自会员,且天猫上品牌会员的购买客单价、转化率均为普通会员的2倍。


此前在接受媒体采访时,李宁电商总经理兼新零售业务部总经理冯晔也透露过一组数据:李宁会员的复购率明显高于非会员。同时会员对千元以上、特别设计的「尖货」购买意愿更高,「我们发现,1000元以上的高单价产品,会员购买的占比高达70%以上。」


始于线下零售业的「会员经济」,正在线上迎来新一轮爆发。尽管两种会员模式玩法不同,但底层诉求仍是相通的——获取私域流量,从顾客忠诚度中要增长。


开通天猫会员有什么好处?为什么每个天猫店铺都在让你加会员呢?


私域流量的优势显而易见:降低营销成本,便于品牌利用会员信息和消费习惯对会员进行分类,也有利于提供差异化服务和精准营销。


对于品牌商而言,每位会员背后都有着一系列标签,清晰描述这个会员的购买动机和购买倾向。


直面顾客还有一个好处,品牌商可以及时接收顾客的建议反馈,为新品研发提供决策辅助。9个月涨了330万会员的小熊电器天猫店负责人透露,有会员参与的新品发售,销售总是好于预期。比如哪种颜色的小家电最受市场欢迎,他们会参考会员投票。


申万宏源预测,当会员成交占比超过50%时,品牌和平台将不再盲目追求新增会员数量和扩大会员规模,会员体系的完善和运营将进入新的深耕阶段。


03

为什么是天猫「首发」


探讨品牌商卷向「会员」时,还有一个有意思的观察视角:国内电商平台众多,这一轮爆发为什么首先出现在天猫上?


当然不只是因为双11主场在天猫。《降噪NoNoise》认为,这一波爆发背后有主客观两层因素。


从主观层面来看,阿里系电商在国内消费者达10亿以后,增量增长趋于稳定,国内绝对用户规模的增长不再是关注重点,反而用户时长、交易频次、消费总额及提升消费者体验变得至关重要。


说白了,阿里要聚焦的同样是高质量增长,以及向确定性要增长。在这一维度上,平台与商家的诉求是共振的,且扶持商家增长是平台增长的关键支撑。阿里要提供的是基础设施服务,赚的生态繁茂的钱。而品牌商的会员GMV,自然也是天猫GMV确定性的组成部件。


这也是天猫平台为什么会在今年重点强调会员体系追求双边确定性—— 即用户权益标准化和商家达确定性的原因。天猫方面此前对外表示,这将是未来 3-4 年内整个天猫会员要去坚持的发展方向。


开通天猫会员有什么好处?为什么每个天猫店铺都在让你加会员呢?


客观上来看,在当前电商格局下,天猫最有潜力成为优质品牌会员体系运营平台。阿里电商体系服务10亿消费者,其一端覆盖广泛而稳定的高质量消费群体,另一端拥有全中国最齐全和丰富的品牌商家。


借助阿里生态,品牌商还可以实现全渠道会员的打通。小熊电器就通过天猫会员通,实现微信端用户直达天猫旗舰店购物,会员等级、积分、权益等保持一致。接受采访时,小熊电器直言后悔做会员晚了。


以往品牌商面临的局面可能是线下会员是一个系统,微信私域会员是一个系统,线上不同电商平台的沉淀数据各自分散。打通全渠道后,用户数据更为丰富,决策相应更为精准。如今,天猫已为商家提供开放工具,帮助商家在全域服务会员,实现会员全生命周期运营。


此前天猫方面也透露过,平台通过站外广告投放,也可以帮助品牌商把用户拉回到天猫品牌会员的流量池。


种种信号显示,天猫希望不断巩固作为品牌DTC服务会员的核心阵地的定位,为此也进行了大量努力。


不过品牌商的会员运营仍会面临一定挑战。加会员只是会员经济得基础,是品牌商获取消费数据、提供个性服务的前提。但如何通过社区运营,维持用户活跃度,提高用户忠诚度(比如复购率)将是接下来的考验。


如果品牌商运营能力欠佳,会员感受不到吸引力,很难保证用户是否会回到上一阶段店铺会员的初级状态——一键入会,薅完羊毛随即弃之。


目前,选择在天猫做会员的品牌数保持着高速增长,今年天猫双11会员经济的爆发只是个开始。当品牌会员越来越卷,对用户的争夺也会升级。一个最简单的现实是,一个用户可能会加入几百个会员,但她不一定有时间关注每家的动态。


她会成为哪个品牌的忠诚用户以及「会员GMV」的一部分,最终还是要店铺运营能力以及品牌的真正感召力。


明年的天猫会员成交俱乐部名单,会有什么变化呢?值得期待。

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