酒祖财富酒，聚集500大商推“珍酒”，身家260亿之后，“白酒教父”的新课题

撰文 / 张可心

编辑 / 杨洁

从靠五粮液贴牌做大金六福起家，到收购十几家酒厂、打造华致酒行，“白酒教父”吴向东的“酒局”为其创造了260亿财富。但是，这个庞大的白酒帝国，虽然拥有众多品牌，却始终没有成功走出大型知名白酒品牌。现在，珍酒最终能否成为吴向东“酒局”中，打造出的第二张“王牌”？

八月上旬，一场声势浩大的白酒全国大经销商会议在遵义大酒店召开。

到场的经销商名额不多不少，正好500位。而外界关注的重点，则是与会经销商的“咖位”——业内熟知的“大佬”级别白酒经销商如山东新星集团、安徽百川名品、浙江商源集团、苏州苏糖名酒等，均赫然在列。

消息刚传出时，整个市场都被吊起了好奇心：贵州的名酒品牌掰着手指头都能数过来，究竟是哪家如此高调？

会议结束后，千架无人机在遵义市上空的绚丽表演揭开了谜底：这场会议的主办方不是贵州茅台，也不是习酒，而是自我定位为“贵州三大酱香品牌”之一的贵州珍酒。

贵州珍酒大商500席战略联盟会，图/受访者提供

贵州珍酒隶属于金东集团旗下华泽酒业集团，金东集团实控人为吴向东。而其更为人所熟知的身份是国内酒类流通行业靠前股——华致酒行的创始人。

华致酒行是国内酒类流通品牌当之无愧的龙头，截至目前，其在全国已拥有超2000家连锁门店、3万余家终端零售网点。但相比于华致酒行的名气，吴向东个人却显得颇为低调。

但在白酒行业内，提起吴向东“白酒教父”的称号，还是颇为响亮的。“二十多年来，业内有许多白酒经销大商都想做成全国性酒类流通连锁品牌，但只有华致酒行做到了。”白酒行业分析师蔡学飞说。

同时，吴向东还是一个资本运作高手，一手将金东集团打造成为了白酒产业帝国。金东集团官网显示，历经20年发展，集团已形成“实业+投资”模式，总资产逾300亿元。

过去20年，华致酒行是吴向东最得意的作品，也是金东集团旗下唯一的上市公司。与酒企打好关系，本是酒业流通企业的必修课，这样才能保证拿到更多的白酒销售份额与更实惠的白酒出厂价格。但如今，吴向东却罕见地“高调”宣传自己的品牌，从白酒“服务员”摇身一变为“掌柜”，成了一众酒企们的竞争者。

身份转变之间，吴向东又将面临什么新的挑战？珍酒能够成为金东集团的另一张“王牌”吗？

珍酒500席大商会，吴向东在筹划什么？

聚集了500经销大商，吴向东重点讲述了一个基于珍酒构建的全新品牌故事。

这场“贵州珍酒全国大商（500席）战略联盟会”上，吴向东在演讲中表示，未来将以珍酒系列产品品牌为核心，“映山红”和“老珍酒”系列产品品牌为重点。

贵州珍酒是贵州省遵义市区域性酱香型白酒品牌，始建于1975年，于2009年被金东集团全资收购。其旗下主要产品包括珍酒与老珍酒系列，处于200-800元价格带。此次会上，贵州珍酒发布了新品牌“映山红”，该名称取自珍酒所在的遵义市市花。

业内有观点认为，珍酒期望通过推出“映山红”补足产品线的中腰部价格带，因此“映山红”定位于中档平装酱酒主力品牌，主打300-400元价格带，与珍酒、老珍酒系列一道，完善其中高档全新产品战略体系。

会上，吴向东还从产品、产能、目标等全方位解读了珍酒未来的发展，表明珍酒已经进入了提速发展的关键时期，希望能多发展大商优商，扩大业绩规模，保持稳定增长。

有业内人士表示，珍酒此举一来是发布新品，二来为了招商。现场参会的经销商份量都不低，前述的山东新星集团、安徽百川名品等都是各省数一数二的名酒大商，“一年有十几亿元的体量”。

而在珍酒内部人士王由看来，珍酒500席大商会，更像是金东集团为了提高品牌影响力，上演了一台高调的“戏”。

“有一些大商之前跟金东集团关系并不好。”据王由透露，金东集团过去大力发展华致酒行，作为全国性酒业流通品牌，与这些区域型大经销商存在竞争关系，经营中也难免会有一些小摩擦。而经销商们也分“派系”，有的自然也就不太亲近金东集团。“像这次到现场的很多山东、浙江的经销商，之前基本是没有合作过的。”

在王由看来，“能拉来大商们参会确实是吴老板的本事”，但是未来“能不能合作还得另说”；而且，这次会上推出的新品“映山红”产品主打300-400元价格带，瞄准的是中档瓶装酱酒市场，“并不太符合高端名酒大商的定位”。因此，王由认为，珍酒这场着力渲染的500席全国大商会，更大的意义是要为珍酒创造行业影响力。“让行业看看，有这么多大商来撑场，之后珍酒再去谈其他的经销商可能就更方便了。”

吴向东的酒局，与被“闲置”的珍酒

实际上，吴向东一直想拥有自己的白酒品牌，从最开始入局白酒行业时就是如此。

1999年，还是一名普通白酒经销商的吴向东与五粮液签订OEM代工协议，国内靠前个贴牌代工的白酒品牌——金六福就此诞生。在那个不少白酒品牌斥巨资夺得央视广告“标王”就能晚上成名的年代，深谙白酒营销之道的吴向东，签下了在2001年带领中国男足冲进世界杯的“神奇教练”米卢作为形象代言人。

身着唐装的米卢，面带微笑地说着“中国人的福酒，金六福”的广告走进了千家万户，金六福酒也迅速打开了市场。据市场传言，当年金六福酒销量高峰时期，一天能发出57个卡车车皮的货。截至2008年，金六福酒成为仅次于茅台、五粮液的“国民白酒”，年销售额超60亿元。

作为一款“贴牌酒”，金六福与酒厂之间的矛盾也在所难免。而受限于贴牌模式，金六福在摩擦中没有优势。在2002年，五粮液单方面决定更改金六福包装瓶，据称，仅这一决定就使得金六福的年销售收入减少了至少5000万元。

自此，吴向东开始规划其“白酒产业帝国”的蓝图。在下游，其创办了华致酒行；在上游也陆续收购了湖南湘窖酒业、陕西太白酒业、珍酒等十多家白酒生产企业。

吴向东，图/贵州珍酒公众号

2009年，吴向东通过华致酒行收购了贵州珍酒。当时吴向东就看好珍酒，并公开表示，珍酒本来就具有良好的基础，只是缺少资金和市场推广，“收购完成后，依托华致酒行的渠道、人力资源、产品开发、品牌推广经验，可以让珍酒在短期内焕发活力。”

用自己的渠道推广壮大收购的白酒品牌，这看起来是一条顺畅的商业闭环。如果这一模式能够走通，吴向东此前收购的其他白酒品牌通过这种方式应该也都能取得进一步发展。但在2012年，华致酒行IPO被否，证监会给出的理由中就包括认为其商业模式“存在关联交易隐忧”。

为顺利推动华致酒行上市，吴向东不得不有所取舍。此后，金东集团将所收购的白酒品牌全部划归华泽酒业集团。“金东集团内部单独成立部门负责各品牌的产品开发与销售，渠道也单独招商，与华致酒行完全分开。”王由透露说。

华致酒行在2019年1月登陆创业板，正式成为A股市场的“酒类流通靠前股”。上市仪式现场，时任茅台集团董事长李保芳，时任五粮液集团总经理、五粮液董事长刘中国两位龙头酒企掌舵人一起到场，参与了华致酒行的敲钟仪式，吴向东本人也一时风光无两。

目前，金东集团旗下业务主要包括三大板块：华泽酒业集团、华致酒行和金东投资。其中华泽酒业集团主要囊括了吴向东二十多年来投资与收购的总计13家酒类生产企业；金东投资则累计投资逾百亿元，参与了魅力文旅、新华保险、中信产业基金等20多个企业和项目。在2022年胡润全球富豪榜上，52岁的吴向东以260亿元的财富，成为湖南株洲首富。

但对包括珍酒在内的金东集团收购的十余家白酒品牌来说，它们失去了华致酒行的渠道支持，再加上多年来后者与业内其他经销商之间累积的摩擦，发展都称不上一帆风顺。像陕西太白酒业，其在上世纪80年代时也曾是名优白酒生产企业，但被金东集团控股后，在长达十年的时间内一直难以盈利。2016年，吴向东还曾有意以4.7亿元出售陕西太白酒业，最终因收购方未按约付款而不了了之。

曾被吴向东重视的珍酒，也就成了“酒局”中闲置的棋子。但从运作金六福起家，旗下拥有13家白酒生产企业，却没有走出大型名酒品牌，无疑也成为了吴向东的遗憾。

但是现在，“白酒教父”显然想要补上这个缺失。

机会来自“酱香热”的兴起。

这波已经持续数年的“酱酒大潮”，金东集团内部早已感受到。2021年金东集团半年度工作会议上，董事长吴向东的讲话中，珍酒首次放在了比华致酒行更优先的位置。“珍酒酱酒风口跟得紧”，吴向东如此总结2021年上半年珍酒的工作情况，其次才是“华致700项目推进得力”。

据王由回忆，“大概是从2019年底，吴向东就开始亲自对接珍酒业务。”彼时，也正值行业的“酱酒热”风起。而在金东集团的众多收购品牌中，吴向东再度选中了珍酒品牌。除了是由于珍酒本身主打酱香产品外，相比其他品牌而言，“珍酒的故事太吸引人了”，2021年底，吴向东在一篇《我心中的传*珍酒》中也曾如此感慨。

吴向东的新课题

将珍酒的发展推到集团战略地位，背后意味着吴向东全力布局“名酒品牌”。十余家收购的白酒企业中，唯一有潜力冲向全国的品牌就是珍酒。“吴向东的野心是渠道、品牌两条腿走路。”一位业内人士分析说，“在流通企业布局已初具规模的情况下，调整重心，将珍酒推向全国，让金东集团成为真正有渠道、有酒厂的公司，必然会有更大的竞争力。”

从华致酒行的业绩方面来看，这或许也是吴向东从集团战略角度做出的又一次“取舍”，以寻找新的增长点。

在2022年上半年，金东集团旗下核心业务华致酒行营业收入为53.8亿元，同比增长36%，表现稳定；但净利润却下滑了12%，仅为3.2亿元。

以华致酒行为代表的酒业流通企业，一度被外界称为是“名酒的搬运工”。它们相比上游酒厂而言，只有分销权而没有定价权；再加上酒类流通领域品牌集中度低，夫妻店、大小超市、专卖店等渠道众多，市场竞争激烈，利润微薄。像华致酒行，在近五年内平均毛利率为21%，平均净利润率甚至不足9%。

2020年，华致酒行提出实施“700项目”，包括省会城市、省会周边城市、地级市、百强县在内，在全国范围内筛选出700个具有中高端酒水消费能力的区域，发展零售网点，扩大营销网格体系。但随着近年来房租与用工成本的增加，2022年上半年，华致酒行毛利率同比下滑8.66%，至五年来最低，盈利能力进一步下降。

“华致酒行作为唯一的酒类流通上市企业，公司的流通产品拿货价与大经销商业务相比，优势并不明显。”蔡学飞表示，“且随着目前多数酒企都在做直营化和扁平化，进一步压缩了市场空间，导致多数流通企业都在面临发展难题。”

此外，近二十年来，虽然白酒渠道体系一直在发生改变，但话语权却始终掌握在酒企手中。

面对瞬息万变的白酒市场，话语权也进一步向头部酒企集中，仅仅依靠华致酒行这一个核心资产，金东集团也未免有了“危机感”。吴向东或许也是意识到了这一点，加强了对自有酒企品牌的打造。

贵州珍酒品牌始建于1975年“贵州茅台酒易地生产试验（中试）项目”，由贵州茅台原班核心骨干，包括茅台原厂长郑光先、副总工程师杨仁勉、总酒师张支云等在内的28位专家鼎力开创。贵州珍酒在品牌文化上，也挖掘并进一步宣传了其作为“易地茅台”的独特标签。

2019年底，贵州珍酒并入金东集团十周年颁奖盛典上，时任茅台集团党委、董事长李保芳还到场表示，珍酒就是“茅台人干出来的”。

金东集团在珍酒的营销上，也开启“大投入”模式，提出培育优质客户和合伙人，形成“城市合伙人、体验馆和专卖店”三盘联动模式。此次珍酒500席大商会上，吴向东也表示，未来将继续在珍酒“映山红”品牌上投入5亿元广告支持，助力该品牌快速在市场上站稳脚跟。

但能否做大珍酒，也是金东集团面临的新挑战。

借助2020年左右“酱酒热”的东风，贵州珍酒的业绩曾一路上扬。据相关报道，有业内透露，2020年珍酒回款不过接近20亿元，至2021年回款已超过50亿元。王由表示，“2021年三四月份市场行情好的时候，经销商抢着往酒厂打钱，当时严重低估了自己的销售额的珍酒，差点发货都发不出来。去年中秋节前一两个月，珍酒核心大单品‘珍十五’市场价涨到380-400元，经销商怎么出货都赚钱。”

但是，随着2021年下半年白酒行情明显转冷，“市面上所有酒的价格几乎都在跌，珍十五的市场价在今年年初一度跌到310-330元，最近几个月才开始慢慢反弹。”王由说。

并且，在蔡学飞看来，“珍酒严格意义上来说，依旧只能称得上是‘区域特色品牌’。”

“相比于某省或某个地区的区域白酒品牌而言，珍酒背靠金东集团全国性的资源和网络支撑，所以相对比较活跃，曝光度较高。但品牌依旧停留在‘你可能听过、但却没有喝过，也可能没见过’的状态。”蔡学飞表示。据了解，珍酒目前的优势区域目前主要在河南、山东、广东、贵州、浙江等地市场。

今年1月，贵州省第十三届人民代表大会第五次会议上，*长李炳军公开表示，2022年将力争5家企业上市，推动中小酒企转型升级，建设以茅台酒为引领的贵州酱香白酒品牌舰队。而有业内人士认为，从贵州省目前已有白酒品牌来看，珍酒应该也能列入其中。而今年3月珍酒在香港成立贵州珍酒股份有限公司，更是引发业内一片“珍酒是否准备上市”的猜想。

但珍酒若要上市，其品牌未来如何实现全国化，以及如何保持稳定的业绩增长，都将成为“白酒教父”吴向东的新课题。

（应受访者要求，文中王由为化名）