茅台酒的传说故事（茅台酒的成功之路）

提到白酒，你会想到哪个品牌？提到好白酒，你又会想到哪个品牌？相信，每个人的答案都差不多。如果问到这些名牌酒哪里好，大多数人估计都说不上来，毕竟，懂得酿造技术和品酒艺术的人不多，普通消费者能分得清酱香、清香、浓香这些香型就已经很不容易的。

白酒香型

茅台酒作为居家旅行、馈赠亲友的名牌白酒，价格也像飞天茅台一样一直在天上飞着呢。靠着卖茅台酒就卖出市值万亿，除了茅台酒本身质量过硬之外，营销也是很重要的因素，简单来说，讲了一个好故事。茅台酒故事编得让“编故事专业”毕业的马导甘拜下风。

营销学中有一个专业术语叫做storytelling，翻译成中文就是讲故事。今天马导就给大家梳理一下茅台酒的故事是如何一步一步圆上的。

其实讲好“茅台故事”核心关键词只有两个：博览会金奖和国宴用酒。

（就这俩词已经吹了好几十年了，目测还可以再吹几十年）。

在美国旧金山召开的巴拿马万国博览会，是中国白酒企业讲好“白酒故事”的开端

传统陶罐包装的中国白酒

博览会金奖是茅台万年不变的老梗了，是茅台自我催眠的基石。话说在1915的巴拿马万国博览会上，中国白酒代表队表现很不好，由于当时的中国太落后，当时的老外对中国产品有偏见，再加上当时的传统陶罐包装有点土，所有老外连品尝都不愿意。眼看博览会就要结束了，中国代表团的一位工作人员怒摔茅台酒，一时酒香四溢，最终茅台酒在博览会上勇摘金奖，并与英、法佳酿并称世界三大蒸馏名酒。（这句话现在还写在茅台酒的背标上）

茅台酒背标2020年版，图片来源于网络，侵删。

“怒掷酒瓶振国威,香惊四座夺金奖”，这么样，这个故事讲得很精彩吧，特别能激发中国人的民族自豪感，从此茅台酒就和金奖划上了等号。对于中国人来说，金奖就等于最高荣誉，世博会金奖就代表全球靠前了，茅台酒那是相当争气了，100多年前让老外都认可了，简直是祖国的骄傲，不买不行啊。有了博览会金奖做品牌背书，茅台不红，天理难容！茅台集团也深谙这一点，在茅台镇上建起了巨型雕塑，力争要把巴拿马博览会金奖的事坐实。

茅台镇1915广场，破碎的酒罐雕塑

其实，在当年的巴拿马万国博览会上怒摔酒坛而被评为金奖的并不是茅台，而是山西汾酒。2015年，一位记者披露茅台在巴拿马万国博览会上表现并没有那么抢眼，并且拿出了证据——当时中国代表团团长的记录。团长的记载显示茅台酒确实是获得金奖。而且当时的巴拿马万国评奖和今天的奥运会奖牌逻辑不太一样，咱以为金奖是靠前名，其实金奖只是三等奖，在金奖之上还有大奖章和荣誉奖章两个奖项。史料记载：“中国总计获得大奖章55枚，荣誉奖章55枚，金奖249枚，银奖294枚，铜奖210枚······”咱以为的金奖，其实，含金量并没有那么高，只是咱有点一厢情愿了。

中国现代博览会事业的先驱——陈琪先生，在巴拿马万国博览会上，1915

不过，没有关系，茅台酒和博览会金奖的深度绑定策略非常成功，这个金奖的故事，不仅国人信了，很多老外也喝到金奖茅台为荣。马导真心佩服靠前次讲这个故事的人，把商品和和民族尊严挂钩，这广告做得真是绝绝子。

“国宴用酒”这个标签，也是茅台酒价格高出同类产品一大截的重要原因。茅台集团也一直将国宴用酒、国酒、国酒茅台用在自家产品的包装和线下经销商门头，和金质奖章、飞天图案、白瓷瓶、红丝带一起构成了自己独特的视觉识别系统。普通的消费者也很吃这一套，宴请亲朋好友喝国酒倍有面子。

外国人饮茅台，图片来源自网络

然而，经过多方考证，马导发现，茅台的国宴用酒也是李代桃僵过来的，存在着夸大、夸张、自我美化的问题。茅台一直宣称是1949开国大典的国宴用酒，并且多次把周*来总理搬出来做背书。其实，1949年国宴用酒并非茅台，而是汾酒。马导笃定地写出这句话也是经过推敲的：开国大典时，贵州还没有解放。众所周知，开国大典是10月1日，贵州全境解放是11月15日，由于战乱，茅台确实无法满足当时国宴的需求。贵州距离北京2000多公里，国百废待兴，也不会为了所谓的“国酒”劳民伤财。

广告的狂轰滥炸确实威力十足，如果不是下了一番功夫考证，真的很容易被茅台集团和经销商带节奏。

茅台酒的这两个“假故事”讲得真好，让人不得不信。

这不还没有喝上之前，马导就已经深信不疑了。