蒙牛采用了哪些品牌传播策略？蒙牛品牌传播之道：变的是媒介形式，不变的是品牌DNA

9月1日，以“蒙牛在媒体融合的背景下是如何进行品牌传播”为主题的座谈会，在呼和浩特蒙牛六期举行。此次座谈会由融媒体网主办，融媒体网编辑部承办。蒙牛集团首席运营官助理李兴春、清华大学研究员、融媒体网CEO王一鸣、蒙牛集团媒介关系总监刘馨蔚、集团品牌高级经理方琪及融媒体网主编罗兰天、清华大学马克思主义新闻学与新闻教育改*研究中心研究助理刘沫潇等嘉宾共同出席了此次座谈。

座谈会上清华大学研究员、融媒体网CEO王一鸣表示：“当‘媒体融合’成为趋势，不仅传统媒体、新兴媒体受到最直接的挑战和冲击，“媒体融合”也正在悄然的影响传播、宣传、营销等各个领域，相较之前的常规传播、宣传等运营模式，正逐渐开始有一系列与“媒体融合”相关联的运营新模式被发掘和运用。”蒙牛集团的品牌高级经理方琪为我们分享了蒙牛在“媒体融合”背景下进行的品牌传播案例，并与我们进行了品牌传播方面的相关交流。

网络媒体是品牌传播不可忽视的战场

7月4日，全国60家网络媒体参访了蒙牛工业园区。而在刚结束的里约奥运会中，蒙牛也和一些网络媒体进行了深入合作。结合奥运会，融媒体网记者询问了蒙牛是基于怎样的契机选择的网络媒体以及网络媒体在蒙牛的品牌传播版图中占据着怎样地位的问题。

（蒙牛“牛到里约”奥运品牌传播）

蒙牛方表示，在这轮奥运品牌传播中，围绕“牛到里约”的沟通主题，蒙牛做了一系列整合传播。而与网络媒体的合作已被提升到战略层面，蒙牛重点投入在三类网络媒体：一是超级新闻客户端；二是网络视频；三是社交媒体和自媒体。在奥运会中，蒙牛和网易合力打造了《牛到里约之出水芙蓉》、《牛到里约之游物》两档定制栏目，发布中国国家游泳队的实时新闻和深度报道。在奥运赛事期间，只要中国队一夺金，网易新闻就会实时推送＃蒙牛牛到里约＃的夺金讯息。

（网易《牛到里约之出水芙蓉》）

（网易《牛到里约之游物》）

在网络视频媒体上，蒙牛和乐视推出了《牛到里约之冠军面对面》节目，基于乐视TV、乐视手机端、Pad端、PC端多屏整合达到了良好的品牌传播效果。而在微博、微信等网络自媒体上，蒙牛则发布了一系列借势奥运热点的“牛到里约”海报，收到了很好的传播效果。

（乐视《牛到里约之冠军面对面》）

由“里约奥运”的案例可以发现，蒙牛已经将网络媒体作为非常重要的传播渠道，做到了“媒体融合”式传播，并把传播效率尽可能的扩大化。网络媒体已成为蒙牛品牌传播的一个主战场。

品牌要紧跟媒体趋势变化

媒体形式变化纷繁复杂，越来越多的媒体形式出现，从博客、微博、微信自媒体到直播媒体，蒙牛始终紧跟最新媒体的趋势变化，最先勇敢地做靠前个吃“螃蟹”的人。

在这个“综艺热”的时代，赞助综艺的品牌不断增加，已经把赞助费抬到了极高的状态。赞助综艺，十年前蒙牛酸酸乳和《超级女声》的合作就是一个经典案例，达到了双赢。十年后，《超级女声》回归，蒙牛再次做赞助商，十年间蒙牛看中“综艺”的点发生变化了吗？

蒙牛方表示:“十年前，蒙牛的赞助是开创性的，引导了娱乐营销的潮流；十年后，各类综艺节目眼花缭乱，蒙牛秉持“理智选择，ROI最大化”的原则，挑选最优的节目，并通过一系列传播将品牌效果放大。”

（蒙牛酸酸乳“超级女声”品牌传播）

在这个同样也是“直播热”的时代，蒙牛在《独立日2》发布会、长征火箭发射等重要场合，都与直播大号有合作，在直播中进行品牌植入。但目前蒙牛还未考虑大规模与直播平台合作。蒙牛方表示:“期待看到一些优秀的直播平台能有更多创新，将直播的媒体属性做的更有趣。”。

（《独立日2》发布会现场）

（《独立日2》发布会现场KOL直播）

综艺也好、直播也罢，蒙牛总在紧跟着媒体趋势变化，不断尝试。在尝试的过程中，总会找到一条品牌传播效率高的道路。尤其是在媒体融合的背景下，新兴媒体不断出现，勇于尝试把新兴媒体纳入品牌传播中来，并和传统媒体传播形式相结合，这或许是一条品牌传播的“双赢”道路。

嗨MILK品牌，让消费者重新认识牛奶

“嗨MILK”，是蒙牛携手羽泉推出的首款跨界合作高端奶。融媒体网的记者询问了，这种跨界合作的定制高端奶，怎么得到消费者认同的问题。对此，蒙牛方回应称：“为了提升消费者对这款产品的信心，蒙牛将较好的一块专属牧场划出来作为嗨MILK的奶源”。而蒙牛之所以选择明星跨界是想做模式的突破，让明星不只是代言人，更是品牌的合伙人，也真正参与到牛奶生产的各个环节。除此之外，嗨MILK还做了全新商业模式的创新，它纯电商发售，年单销售，用创新的产品满足用户的个性化需求。

（蒙牛嗨MILK）

目前，嗨MILK正在热播电视剧《小别离》中植入。在影视媒体中的植入，也是一种品牌传播的方式。不久前，蒙牛在好莱坞大片《独立日2》中植入，并由《独立日2》定制了TVC，通过这一植入，既让蒙牛在国际上产生了一定的品牌熟知度，也达到了良好的品牌传播效果。

（蒙牛嗨MILK《小别离》植入）

（蒙牛精选牧场纯牛奶《独立日2》植入）

蒙牛方也分享了嗨MILK这个品牌的名称的三层寓意，一是让消费者重新认识牛奶，跟牛奶重新打招呼；二是羽泉是音乐组合，嗨MILK有HiFi的音乐属性；三是嗨MILK的团队在做这款产品时，因为基于消费者需求的创新点太多，哪怕再累也觉得非常“HIGH”。这样的故事，赋予了嗨MILK更多的品牌内涵。

面对媒介融合，不变的是品牌DNA：只为点滴幸福

面对媒介融合的趋势，蒙牛方表示：“对蒙牛来说媒介融合不只是在各个平台都投放广告，关键是要围绕蒙牛自己品牌的核心DNA做传播。在所有传播平台沟通的是同一个信息，这样媒体才有可能起到整合传播的效应。在战术上，蒙牛会关注媒体融合的趋势，根据每个新媒体自身的特点做与消费者沟通模式的调整。而在战略上，蒙牛始终围绕品牌核心信息，根据品牌核心内容和媒体趋势变化调整传播形式”。

除此之外，尽管新兴媒体的冲击极大，但短期内所谓的“传统媒体”依然有其不可替代的优势。例如，在本届里约奥运期间，传统电视媒体尤其是央视的广告投放依然是核心的品牌传播方式之一，毕竟央视是唯一的奥运直播平台，有极强的资源稀缺性。

（蒙牛“牛到里约”央视广告）

简言之，在媒体融合的趋势下，蒙牛的品牌传播之道就是：紧跟媒介趋势变化，但传播永远围绕品牌DNA：只为点滴幸福！