汽车行业数字化转型案例（汽车行业感动顾客的服务案例）

1. 业务背景：

4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，具有渠道一致性和统一的文化理念。4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。

随着汽车产业的发展，价格因素越来越小，汽车经营的初级阶段时由车价主导已经演变为专业化的服务、售后服务、品牌形象以及汽车文化、汽车生活为主导。消费趋势更趋向于以品质消费和体验消费为主导的新零售消费模式。尤其中高端汽车品牌的车主群体更加认同品质消费和体验消费，对车价的敏感度没这么高。

为了获得高的客户体验，掌握靠前手的客户信息并且拥有快捷、高效的客户营销和服务渠道，就显得尤其重要。于是一些中高端汽车品牌在不断创新销售模式和服务模式，包括摈弃4S店经营模式，而采取直销模式。

汽车销售采用直销模式是为了最有效地保证客户可以享受到优秀的产品和服务。这种创新的营销模式，最先受益的就是消费者：省略了渠道成本，价格更透明、实惠，从试驾、订车、交付到售后的一体化服务提供更多便利，从而会带来更好的客户体验。

2. 客户智能中心（CIC）+客户体验中心（CEC）

汽车销售采用创新的直销模式，长期来看符合中国中高端智能出行和数字化体验的需求与趋势，不论对汽车品牌提升、销售还是售后服务也是一条颠覆性的道路。它要求以汽车销售公司为主体的直销生态链加大在数字化、电动化、智能化上的投入，吸收更多互联网+和数字化转型的经验。

《客户智能》一书将这种创新的直销模式，称之为CIC+CEC模式。这里CIC指客户智能中心（Customer Intelligent Center），CEC指客户体验中心（Customer Experience Center）。

2.1. 客户智能中心（CIC）

客户智能中心（CIC）是该直销模式的心脏，是基于客户旅程定义的客户营销动力引擎。其核心作用是根据客户触点定义关键客户交互行为、并且结合客户交互的上下文向交互渠道（线上、Call center、CEC、SMS、社交渠道 等等）发送客户交互指令。简单地去理解，CIC会感知、或者预测单一客户的行为和预期，提前做出超出客户预期的决策判断。CIC的出发点一切以提升客户体验为宗旨。

在组织架构上，CIC可能会包含或者关联以下核心职能或者部门：

（1） 客户体验管理：

负责定义客户（潜客、车主、会员）的客户决策旅程，跟踪并优化客户体验。

ü 数字客户旅程定义；

ü 客户体验设计、优化；

ü 客户满意度管理；

ü 会员管理。

（2） 客户运营管理：

负责定义市场促销、客户权益、对接客户体验中心和管理等。

ü 车源和配件管理；

ü 客户权益管理；

ü 促销活动运营；

ü 电商运营；

ü 出行运营；

ü 客户体验中心规划和管理；

ü 车主俱乐部。

（3） Contact Center

负责通过电话（呼叫中心）、微信、智能客服机器人、短信等渠道接受、响应客户需求。

2.2. 客户体验中心（CEC）

客户体验中心（CEC）作为线下实体机构，接受CIC中心的客户营销或者服务的指令，向客户提供现场体验的销售、服务活动，如下：

ü 场景式体验；

ü 试乘试驾；

ü 充电桩勘测、安装；

ü 签约；

ü 交车；

ü 维修；

ü 二手车评估、交易。

2.3. CIC+CEC直销模式

CIC+CEC直销模式采用的是体验中心店与网络直销两种渠道相结合的方式，为消费者提供“看得见、摸得着”的服务体验。网上预约、网上下单购车、甚至车辆售后服务将是通过互联网来解决。体验中心店更多地专注在提供体验服务，而非一味的产品推销。这不仅是技术上的颠覆，更是营销模式的创新。

2.3.1. 客户旅程定义

一个完整的整车销售的客户旅程可通过图1来描述，分为潜客转化、客户成交、客户用车、客户挽留几个阶段。每个阶段会根据不同的客户触点和业务场景衍生出许多子客户旅程定义。客户体验管理部门很重要的职责之一，是识别能够提升客户体验的客户旅程，然后定义在CIC+CEC数字化平台上。

图1一个典型的整车销售的客户旅程

客户旅程定义的出发点是提升客户体验，从而达到产品销售的同时提高客户对品牌的认知、忠诚度。只是识别客户触点和业务场景是远远不够的，还需要从核心职能上设计应对的策略，以及设计CIC+CEC应该具备哪些能力去满足特定的业务场景。表1给出了CIC+CEC应该具备的能力（示例）。

表1 CIC+CEC直销模式能力

2.3.2. CIC+CEC数字化平台全景图

CIC+CEC直销模式需要一个强大的数字化平台为支撑。图2描述了CIC+CEC数字化平台全景图。

图2 CIC+CEC直销模式数字化平台全景图

部分客户旅程的核心功能点简要描述如下。更多有关客户旅程内容、数字化转型落地实践，请参考作者专著《客户智能》相关内容。

（1） 客户旅程引擎

· 客户画像

客户统一视图，包括年龄、职业、家庭、爱好、车型、购车时间、会员等级等全方位的客户信息。

· 分群标签

客户标签。对不同类别的客户，可以采取不同的差异化营销和服务策略。

· 客户洞察分析

ü 线索质量分析

ü 线索转化分析

ü 客户行为分析

ü 客户流失分析

ü 客户洞察分析

· 客户旅程定义

ü 场景定义

ü 细分客户群筛选

ü 内容投放定义

ü 效果跟踪

· 营销内容管理

ü 内容标签管理：

外部热门话题、位置或关键营销内容等标签，展开相关内容的选题、策划。

ü 内容投放管理：

内容投放机制的自动化执行。

ü 数字资产管理：

数字化内容资源的集中索引管理。

· 营销活动定义

ü 营销活动定义

ü 细分客户群筛选

ü 效果跟踪

（2） 客户体验管理和优化

· 客户体验识别：

客户体验主题识别、测评。

· 体验分析报告：

按细化客户群的体验分析。

· 体验提升识别：

产品、服务改造机会识别。

（3） 客户门户

客户接收营销信息、服务的统一入口，为客户提供包括手机APP、智能直连机器人、客服、微信公众号、电商等功能。

（4） CIC门户

CIC中心管理CIC+CEC数字化平台的统一入口。

（5） CEC门户

各个客户体验中心店CEC使用CIC+CEC数字化平台的统一入口。

（6） 主机厂门户

主机厂面向CIC+CEC数字化平台进行车源管理的统一入口。

2.3.3. 客户旅程业务场景（示例）

（1） 场景1：线索热度提升小助手-新内容发布

Ø 场景描述：

目标客群定位在潜客线索。当有新产品（新车型、新特性等）、新服务项目（有奖调查、新体验项目等）发布时，通过指定营销渠道（微信公众号、APP、SMS等）向特定潜客群推送发布信息，做到精准营销。

Ø 客户旅程设计：

图3 “新内容发布”客户旅程设计

Ø 客户旅程实例化：

图4 “新内容发布”客户旅程实例

（2） 场景2：线索转化小助手-价格促销/权益促销

Ø 场景描述：

根据线索热度和潜客画像细分潜客群目标。

当有价格促销活动（如限时抢购），或者权益促销活动（如优购码、优惠券、赠送油卡等）发布时，通过指定营销渠道（微信公众号、APP、SMS等）向特定潜客群推送发布促销信息，做到精准营销。

Ø 客户旅程设计：

图5 “价格促销/权益促销”客户旅程设计

Ø 客户旅程实例化：

图6 “价格促销/权益促销”客户旅程实例

（3） 场景3：节假日客户关怀

Ø 场景描述：

· 生日、结婚纪念日等节假日触发客户关怀（微信公众号、APP、SMS等）提醒；

· 提供免费检测车辆、优惠洗车、优惠修车、汽车知识讲堂等活动；

· 提升品牌认可度和客户满意度。

Ø 客户旅程设计：

图7 “节假日客户关怀”客户旅程设计

Ø 客户旅程实例化：

图8 “节假日客户关怀”客户旅程实例

（4） 场景4：关联产品/服务销售：异地车险销售

Ø 场景描述：

· 针对异地开车外出的客户，获取车辆位置信息（异地），推送异地车辆意外险，或者其他合作伙伴的产品/服务。

· 提升向客户的综合服务能力，和品牌忠诚度。

Ø 客户旅程设计：

图9 “异地车险销售”客户旅程设计

Ø 客户旅程实例化：

图10 “异地车险销售”客户旅程实例

（5） 场景5：品牌忠诚提升小助手-车辆置换/重购

Ø 场景描述：

· 根据客户画像（车辆购买时间、年龄、职业等）、车辆维护状态等细分客户群，推送车辆置换/重购促销信息。

· 获取车辆置换/重购线索，提高客户挽留几率。

Ø 客户旅程设计：

图11 “车辆置换/重购”客户旅程设计

Ø 客户旅程实例化：

图12 “车辆置换/重购”客户旅程实例

3. 小结

本案例选取了CIC+CEC直销模式中常见的几个场景。在实践中随着业务的发展会有很多客户旅程业务场景，会和上面的场景一样定义在客户旅程引擎上。CIC+CEC直销模式说到底不仅仅是数字化平台的创新，是营销模式、管理模式上的创新。把优化客户体验作为汽车营销和服务的精髓，通过数字化转型平台固化下来。

CIC+CEC直销模式还提供了一套快速获取客户诉求、及时识别客户体验优化点、快速响应客户诉求的机制。未来，由于CIC+CEC直销模式掌握了靠前手的人（客户）、车、场（场景）的动态信息，有机会扩展到更多有针对性的客户服务场景，比如共享出行等延伸服务领域，逐渐打造不断创新的围绕人（客户）、车、场的生态链。

更多数字化转型案例请参考作者专著《客户智能》相关内容。