为什么抖音珠宝很便宜？为什么珠宝潮奢行业商家都爱在抖音电商卖货？

作者 ｜丁奕然

编辑 ｜杨佩汶

设计 ｜晏谈梦洁

9 月 8 日，「宝藏计划 悦享未来」2022 抖音电商珠宝潮奢行业峰会上提到，2022 年 6 月相比 2021 年同期，行业动销商家数量同比增长 130%，越来越多商家涌入抖音电商寻找生意新增量。

这一数字表明了越来越多的珠宝潮奢行业商家开始寻找新的线上增长机会，并选择抖音电商成为他们的经营主阵地。

为何珠宝潮奢行业商家纷纷“盯”上了抖音电商？在这里获得了什么？商家们又有什么经营秘诀？

01 珠宝潮奢行业商家，为何“押宝”抖音电商？

珠宝潮奢行业由翡翠玉石、黄金珠宝、时尚饰品、陶瓷茶叶、二手潮奢、木作文玩六个类目组成，消费者购买该品类的动因出自精神需求，依托文化认同和生活理念传递情感价值。

在过往的消费场景中，消费者越来越关注源头和成分，但能获取的信息有限，对商家缺乏信任；商品价格贵，用户消费决策门槛更高；

用户来自不同年龄、不同圈层，对产品样式设计的要求大不相同等痛点，催使着以线下业态为主的珠宝潮奢行业商家纷纷走到线上探寻新的增量，“真、好、趣”的消费趋势也随着线上增量反哺行业。

运营社认为，珠宝潮奢行业商家之所以选择来到抖音电商，是因为平台的「全域兴趣电商」模式高度契合了珠宝潮奢行业“真、好、趣”的价值想象。

用优质内容引起消费者兴趣，通过兴趣而触发消费，全域兴趣电商帮助商家和用户建立深度情感联系以促进商家生意增长。

比如，商家通过树立起玉翠工艺大师、珠宝高知买手等专业人设，充分利用场景化方式给用户展示产品细节、传达品牌理念，逐步建立起用户的信任，实现品销合一。

抖音电商副总裁木青在峰会上表示“兴趣电商是珠宝潮奢行业发展的天然土壤”。在全域兴趣电商的助力下，抖音电商珠宝潮奢行业整体呈现繁荣发展态势。

抖音电商副总裁 木青

抖音电商珠宝潮奢行业峰会数据显示，截止 2022 年 6 月 30 日，链接源头好物的运营中心达 73 个，行业动销达人破 60 万；2022 年 6 月相比 2021 年同期，行业动销商家数量同比增长 130%，服务商数量同比增长 286%。

此外，为构建全域经营力，牵引珠宝潮奢行业全面发展，抖音电商珠宝潮奢行业在会上正式发布了“宝藏计划”和行业会员“珍宝大玩家”。

未来，抖音电商还将扶持 1 万个产业带商家年销破千万；扶持 1000 名年销千万达人；助力 100 个品牌、100 款商品年销破亿。对于珠宝潮奢行业商家来说，投身抖音电商正当其时。

02 全域兴趣电商升级，进一步扩大行业增长空间

此前，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商正式宣布由兴趣电商升级至全域兴趣电商阶段，珠宝潮奢行业的增长空间也进一步扩大。

深挖「全域兴趣电商」模式，抖音电商在短视频和直播「内容场」的基础上，加上以广告投放为主的「营销场」拓宽生意前链路。

同时补充了以搜索和货架「中心场」，打通了“货找人”和“人找货”的双向消费链路，给用户“一站式”的最佳购物体验的同时，为珠宝潮奢行业商家带来流量和品牌沉淀，实现全面长效的增长和健康稳定的生意结构。

抖音电商珠宝潮奢行业商城运营总监 向远

过去，商家、达人在直播结束后，用户想要再次购买感兴趣的商品，可能需要通过“我的订单”去购买，决策链条相对复杂，因此更多体现的是短期的爆发力。

但有了抖音商城作为承接后，商家可以保持商品长期在线，通过搜索的布局、商城的运营进一步转化有购买心智的流量；通过店铺会员机制以及与货品的配合，提升老客粘性与复购。

从这一层面看，抖音商城的建立与完善，满足了用户确定性需求的同时，给珠宝潮奢行业商家带来了确定性的高购买心智流量。

1）场域协同发展，助推品牌实现声量销量双赢

一个完整的消费链路，包括了产生兴趣-转化购买-忠实复购。全域兴趣电商通过「内容场」、「营销场」、「中心场」多场域协同运营，赋予珠宝潮奢行业商家更多货品经营与人群经营的能力，帮助品牌实现可持续的发展。

以珠宝潮奢行业商家八马茶业为例，自入驻抖音电商后，无论是在年货节还是 双11 好物节，八马茶业的销售额都稳居茶行业靠前，这与品牌在内容、营销、中心场三者的协同运营分不开关系。

通过短视频、直播等内容板块的优势，主动运营商城、搜索等中心化场域优化承接能力，加强品牌营销沉淀用户、提升人群流转效率，最终达到全域协同的稳定生意结构。

其「内容场」仍是商家日销经营的基本盘。在内容制作上，八马茶业将“趣味性”和“专业性”做到了很好的平衡。@八马茶业官方旗舰店 曾推出《茶香中国行》系列短视频，用纪录片的形式来科普茶叶知识（比如茶叶的诞生过程、如何泡一杯好茶、如何用茶制作美食等等）。

让用户边听故事，边接触茶文化，在这个过程中潜移默化地做到了内容种草。此外，八马茶业还将视频封面固定化，保持统一的视觉效果，更能给用户留下“高端、雅致”的品牌印象。

今年 4 月，八马茶叶的一场“铁观音开茶节”在行业内刷屏了，取得了全网总曝光量达 2110w+ 、7 天总销售额达 1230w+ 的出色成绩。

在抖in新宝藏#寻味春天 品饮春鲜 的主题活动中，八马茶业联合「中国国家地理」推出铁观音春茶这款联名新品，直播期间再配合大促专享礼品福利、多产品组合等玩法，累计观看达到近 60w，超 150% 完成了总 GMV 目标。

2）抖音商城潜力巨大，成为商家增长的第二曲线

在内容场的品牌底层支点下，抖音商城对于珠宝潮奢行业商家而言更是新的增长点。2022 年 4 月相比 2021 年同期，珠宝潮奢行业抖音商城日 GMV 增长 977%，2022 年 7 月，抖音商城 GMV 占总比 23%，抖音商城行业新增用户占整体新增用户的 22%。

抖音电商珠宝潮奢行业商城运营总监向远在峰会上表示，抖音商城代表了新的生意机会、新的用户资源和更高的经营效率。

作为一个稳定的中心化交易场，抖音商城既是呈现商品的“中心场”，方便用户快速获取产品信息，推动购买决策，又是电商活动的承接阵地，提供丰富的资源点位，助力商家生意爆发。对于珠宝潮奢行业商家来说，抖音商城的经营，配合优质内容创作，能够进一步拓宽发展空间。

目前已有不少行业商家在抖音商城的新势能下找到流量增长的最优解。

以珠宝首饰头部品牌「周大福」为例，靠前点，优化搜索结果，承接好搜索流量。当用户搜索“周大福”后，靠前个展示的就是@周大福官方旗舰店 ，用户能直接找到官方店铺。

第二点，则是升级店铺“装修”，为用户带来更好的视觉体验。点进@周大福官方旗舰店 的店铺，首页率先展示的是品牌主推的爆品以及精美治愈的活动海报，充分体现了“时尚潮流”的品牌调性。

第三点，优化商品陈列方式和商品详情介绍页，突出店铺和商品的亮点。在店铺的“商品页”，「周大福」优先呈现的是月销量几百、乃至几千的爆品，让用户快速了解“大家都喜欢买什么”。

在商品的详情页，也加入了充满“趣味”的元素。比如介绍这款“奶茶黄金金条”时，「周大福」选择了可爱的画风、配上生动有趣的文案传达了品牌的设计理念——带上“足金奶茶”，可以把烦恼踢飞，获得快乐。

第四点，做到精细化会员运营，延长用户的生命周期，尽可能提升复购。

对于初识的新用户，「周大福」用一张 10 元无门槛优惠券作为“钩子”，引导他们关注店铺；为了吸引用户加入店铺会员，「周大福」提供了专属折扣、积分兑礼、满减优惠券等多种权益，在拉新会员的同时促成下单转化；

「周大福」还开发了一套会员升级体系，以保持用户粘性、提升复购——用户达到一定的消费额度后，就能成为更高等级的会员，享受更多权益......

着重发力抖音商城后，周大福实现了全域背景下的生意新增量，2022 年 7 月抖音商城支付 GMV 占品牌整体 GMV 比例为 35%，2021 年 6 月 VS 2022 年 6 月，品牌搜索日均 GMV 提升 464%。

可以预见，在抖音商城的加持下，全域兴趣电商模式将成为珠宝潮奢行业的增长新引擎。

03 结语

在全域兴趣电商模式下，抖音电商珠宝潮奢行业基于“ FACT +”全域经营理论，持续从内容场、中心场、营销场多个维度帮助商家拓展经营场域，以短视频、直播、抖音商城等行业解决方案满足商家多元化经营需求，真正实现将用户需求与珠宝潮奢行业理念契合。

期待未来，有更多的珠宝潮奢行业商家，在抖音电商焕发出更大活力。