红包平台（22亿红包活动入口）

介绍：经历3周体验了各平台活动，用6周时间深度剖析了，各平台“春节活动”上迎合春节气氛并串联冬奥，达成了刺激用户增长、留存与营收等活动目标。抢红包在春节期间是必不可少的活动，2022年也不例外，从抖音到京东、从快手到支付、再到百度、小红手、微博、美团、苏宁易购等9大平台，都推出了如春节集卡片，跳一跳、红包雨等活动形式。

▎视角观点

生态视角：京东、字节、快手、支付宝都以生态战略视角去做大型活动，并把业务和业务之间做有机的串联；
中台视角：在中台营销角度“字节、快手”在中台营销平台做深度基建，其中抖音的营销中台灵活性更强，但快手追得很快；
业务视角：与业务结合，如美团强制做结合、字节和支付宝在春节年味的玩法和业务做到了更顺滑的结合不生硬，契合度高；
场景视角：春节年味思考上，字节还是走在前面让2段式集卡，成为了所有对标企业的效仿，并在支线把年味相关游戏做了一个很好的春节场景补充；
资源视角：人力、资金、曝光渠道、大客户渠道、明星渠道等，快手在产品和资源都做了充足的准备，能力建设战略上成长较快；
质量视角维：产品和运营机制质量、技术和算法模型、相关埋点，PMO管理上做到了系统性化；
风险视角：在投产比上，今年所有活动的都在获得现金的成功金额，做了比较强的阶梯属性和概率属性的配置，对于回报来说价值点更高一些，不仅仅是因为抢热点而抢热点，更多的是成本与效率统一；
防守视角：如“微博和小红书”的活动，更多是站在防守的角度上去做的活动，在底层和业务相关度上和产品的体验度都相对弱一些；
进攻视角：在京东拿下春晚赞助权后，快手和抖音有效地通过活动吧时间点错开，渗透用户的在线时长，并且从体验层能发现算法在后台起到营销赋能。

拆解研究对象如下：

1. 《抖音》-【温暖中国年】“集卡分7亿”“放烟花&红包雨3亿”“抢现金1亿”“赞金币1亿”“看视频资讯8亿”（总计20亿）
2. 《支付宝》-【集5福福相伴】“集5福拼手气5亿”（总计5亿）；
3. 《快手》-【集好运中国福】“向前冲”“压岁钱”“集好运”“跳一跳”（总计22亿）；
4. 《百度》-【好运中国年】“集好运5亿”“团圆红包5亿”“冰雪运动会5亿”“搜索分千万”“1亿春节天天领”“1亿补贴”“网*放价补3亿”“2亿特惠”（总计22亿）
5. 《苏宁》-【撸福虎赢红包】“领福气”（总计N亿）；
6. 《微博》-【让红包飞】“集卡分1亿”（总计1亿）；
7. 《京东》-【大部分人炸年兽】“签到领红包”“大部分人炸年兽·瓜分10亿”“除夕锦鲤宝箱”“组队抢年货”（总计10亿+）；
8. 《美团》-【领压岁钱分8亿】“领压岁钱的金币换现金”（总计8亿）；
9. 《小红书》-【薯小虎赢新年】“拆福袋 攒经验 得18.8”（总计N亿）；
   
   

// 01.抖音：《抖音》-【温暖中国年】

• 主题：上抖音分20亿，同享温暖中国年！
• 副标题：2022抖音温暖中国年新春活动开始啦，20亿现金红包等你赢！
• 宣导1：1月25日～1月31日，集年味分7亿；放烟花&红包雨，分3亿，快来参与吧！
• 宣导2：2月1日～2月6日期间还有更多活动！具体玩法及参与产品详见“温暖中国年”活动规则。宣传3：2月1日～2月20日期间冬奥活动！

CRM系统“营销工具中台化、标签中台化等”
1.从产品侧以抖音为核心产品端，打通“今日头条极速版、西瓜视频、番茄小说、番茄畅听”在主业务上做串联，把（火山、皮皮虾、Faceu激萌）做弱化，在技术上支持数据和功能的打通，在战略上做轻重的取舍；
2.字节跳动系产品前端APP采用原生和插件的方式，PUSH机制和其他营销功能与标签也是相互串联打通的；3.从“春节活动”和“冬奥”做了春节期间重大节日的串联，在模板框架一样，换了核心内容和机制‘营销功能中台化’的重要性，越来越凸显。

• 体验评分：
• 传播评分：
• 流程评分：
• 参与度评分：
• 业务结合度评分：
• 目测ROI评分：
• 宣发地址：https://mp.weixin.qq.com/s/hTqAd0xWCO5mKKzue0OVlw

春节主会场：1月24日14点～1月31日19点30分

集好运：1月24日14:00 - 1月31日19:30

放烟花：1月25日20:00-1月30日20:00

红包雨：1月25日12:00-1月31日23:00

领红包：赞金币1月31日晚－2月6日

领红包：抢现金1月31日晚－2月6日

领红包：看视频和资讯1月31日晚－2月6日

开奖时间：2022年1月31日19点30分

提现时间：2月1日00:00-2月20日24:00

平台包括：抖音、抖音火山版、抖音极速版、今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、番茄小说、番茄畅听，8个手机端

现金构成：20亿现金包括（集年味卡分7亿、放烟花&红包雨分3亿、抢现金1亿、赞金币1亿、看视频资讯8亿）

案例1：“集卡分7亿”

合成期间（2022年1月24日14:00 - 2022年1月31日19:30）

核销方式（1月24日前集齐5张卡，前1000000名固定金额、1000000名后分剩余奖池、总计7个亿）

惊喜彩蛋（开奖期间碎金瓜分1亿现金红包）

玩法方式（压岁钱、贴春联、拜新年、办年货、年夜饭，5张年味卡）+（万能卡）+（发财、好运、平安、丰收、团圆，齐5张新年味卡）

获奖权益（现金需要手动绑卡提现，不能微信和支付宝提现）

场景方式（APP端是H5、其他场景无）

传播方式（生态外产品分享复制文字、生态内有二维码交互，无好友对话等交互方式）

跳转方式（任务和卡片分享，主要端内生态流转）

提醒方式（APP消息Push、无服务号模板消息、小程序、短信等提示）

闭环方式（字节跳动产品生态内闭环，产品内用户二维码交互，无其他方式闭环）

抽卡方式（靠前阶段抽必得“拜新年”卡、控制点在“压岁钱”，第二阶段抽卡随机得到5个年味卡控制点在“好运”）

合成方式（金卡“压岁钱、贴春联、拜新年、办年货、年夜饭”集齐合成随机一个新年味卡，5个您年味卡合成高级卡）

活动倒计时（红包雨倒计时、年味卡必得倒计次数、预约机制）

▎阶段：

靠前阶段：集5张年味卡活动可以获得抽卡机会，集齐“压岁钱、贴春联、拜新年、办年货、年夜饭”，合成可以在，除夕夜评分3亿；

PS：靠前阶段前1-1000名集齐、获得6666元锦鲤红包，前1001-5000名集齐、获得666元锦鲤红包，前5001-1000000名集齐、获得66元锦鲤红包，

第二阶段：集5张新年味卡，在获得靠前阶段的5张年味卡后可以获得第二阶段的年味卡，集齐“发财、好运、平安、丰收、团圆”5张新年味卡，剩余全部奖池；

PS：第二阶段前1-2022名集齐、获得10000元锦鲤红包，前2023-1000000名集齐、获得20.22元锦鲤红包；

拆解任务机制：+次数（抖音）

任务1：限时任务、限时扫码加朋友，抽卡机会加+4次；

任务2：邀请好友、邀请好友助力0/5，每邀请1位，抽卡机会加+2次；

任务3：看视频、看朋友页视频、看10S，抽卡机会加+1次；

任务4：关注广告主、关注“伊利金领冠”，抽卡机会加+1次；

任务5：分享活动给朋友，抽卡机会加+1次；

任务6：下载番茄畅听、抽卡机会加+2次；

任务7：发布图文作品、图文记录生活，抽卡机会加+1次；

任务8：看冰雪运动科普视频、看15S，抽卡机会加+1次；

任务9：看视频守护东北虎视频、看30S，抽卡机会加+1次；

任务10：逛抖音商城买年货、逛15S，抽卡机会加+1次；

任务11：逛抖音电影票大厅、逛15S，抽卡机会加+1次；

+次数，打包任务，全部完成抽卡10次

限时任务1：下载抖音极速版本，新人做任务再得13元；

限时任务2：下载番茄畅听，新人做任务再得6元；

限时任务3：去西瓜视频看视频，看1分钟，离奖励在进一步；

+次数，邀请抖音新用户

限时任务：必得10次抽卡机会和18元；

其他产品线：任务会有“下载抖音极速版”“下载番茄畅听”“看伊利视频”“看赛事赚积分”等

▎PS说明：

A：未登录状态，和已经登录状态，以及不同用户，所看到的任务个数不一致（根据完成度展示）；

B：登录状态下不同用户任务会有变化（变化的是生态任务，任务排序和固定任务和软性任务根据端的业务权重决定）；

C：做完的任务2种状态，生态任务可以展示也可以做完后隐藏不展示，1-6的任务做完也需要作展示（是否可以每日重复做，还是有限制等，可以根据业务情况来做调节）

D：下载字节跳动系产品的APP后，“例如：今日头条极速版、西瓜视频、番茄小说、番茄畅听”后+1的提示是在哪个平台完成哪个平台的页面有toast的提示。

▎策略关键点：

1）奖励机制：靠前阶段抽必得“拜新年”卡、控制点在“压岁钱”，第二阶段抽卡随机得到5个年味卡控制点在“好运”

活动对于成本的公职，做得越来越好，靠前阶段的季卡成功率比较高，第二阶段的卡控制的下发量是有配比策略，所以认为本次的ROI会较高一些；

2）每日获取：每日在任务量、和固定给予的次数都有固定配比，并且对于极限考虑上，也做了思考，极限可以拿多少个抽卡次数，而且在任务上上移了任务在下方的未强调，把时效任务和常规任务，做了提炼展示，更有利于任务的完成度；

3）业务结合：卡片的获取后都有电商的店铺引入，和KA品牌的优惠券，这样既可以直接到店，又可以对品牌有推广的作用，本次与电商的结合更紧密一些；

4）生态思维：今年主要围绕“抖音、抖音火山版、抖音极速版、今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、番茄小说、番茄畅听”8个产品的串联，生态内通过活动形成产品之间闭环是战略方向，在中台角度上做了加强，即使是分平台完成任务，其他平台的前端数据是保持一样的。如果按闭环来说，在激励上只给了西瓜视频产品的抽卡次数和存钱罐的差异，削弱了多平台多差异的中台打法，化繁为简。

5）合成概率：24日－28日控制发和中的概率，主要用发来控制合成年味卡概率，29日－31日主要控制新年味卡合成概率，29日－31日大面积发年味卡，提高31日除夕夜的人数积累量；

6）提现方式：存钱罐任务和年味卡任务所以积累的钱分开（算是两个红包模块），且设置提现门槛儿，有效地降低了成本，提高了收益。（让贡献度低的用户，无法提现，提高了门槛降低了成本）

7）兼容性高：在原生页面和H5页面都可以很好的切换，但在去年把抖音小程序的产品形态砍掉后，减少了生态的一些轻量级玩法。

案例2：放烟花&红包雨分3亿

主题直接：放烟花&红包雨分·分5亿；

范围时间：1月25日20:00-1月30日20:00

活动拆解：红包雨；

降雨内容：红包+金币；

出现内容：券+卡+金币+现金；

赞助呈现：有伊利的广告呈现；

常规时间：随机激活，实时；

固定整点：12点10万个6.6元、16点10万个6.6元、18点10万个6.6元、20点－24点分2亿；

预告：入口在主活动页面的置顶位置。

案例3：10亿红包领不停

主题直接：抢现金1亿、赞金币1亿、看视频资讯8亿

领红包：赞金币1月31日晚－2月6日

领红包：抢现金1月31日晚－2月6日

领红包：看视频和资讯1月31日晚－2月6日

打包位：整体给6个平台的积分系统做的多平台串联

预告：入口在主活动页面的置顶位置。

案例4：相机照年味卡

拍视频：拍短视频做特效，找年卡；

识植物：拍视频识别植物，得3张年味卡；

新春照：拍新春照片，得3张年味卡；

扫好友：扫码加好友，得年味卡，

案例5：做任务的年味卡