招行积分策略和会员体系拆解一样吗？招行积分策略和会员体系拆解

上周三跟80分运营俱乐部的会员们通过小鹅通直播的方式，聊了聊招行的积分策略，从生命周期角度出发，谈了谈掌上生活app的C端用户运营的方法论。今天结合直播内容，以及招行的会员体系，做些分享。

一、招行积分运营策略回顾

• 招行如何设计增长链路的？

拉新获客：诱导用户注册app，培育用户心智，再做后续转化。

（用现金和积分组合先勾住用户，完成简单动作，先有感知）

活跃留存：提升用户在平台的持续活跃留存、培育用户忠诚度。

（积分越多，积分价值感越强其沉默成本越大，即忠诚度就高）

付费促动：激励用户在产品内进行关键的高价值行为，带来付费。

（资金入账、分期、刷卡等高价值行为动作引导，积分是对用户行为的反馈）

分层运营：基于用户贡献运营积分和权益的差异化运营。

（20%的高价值用户贡献了80%的收益）

• 招行如何设计积分获取及奖励高价值行为？

核心行为：对产品核心指标有直接影响，可基于行为创造价值和补贴成本比例，设置明确的奖励规则。

非核心行为：对产品核心指标的影响较难衡量，可基于与核心行为转化关系及行为发生的频次和难度，设置相对较低的积分奖励。

• 招行如何设计积分消耗，完成留存闭环？

直播内容长达1小时20分，支持视频回放。

二、招行会员用户成长体系

拆解完了经典的掌上生活app，那能少的了招商银行app呢，这家被誉为股份制银行产品经理的黄埔军校，不管是基于用户体验的底层逻辑、前端展现，还是实际的用运营效果，都值得认真思考。

招行App的“M+会员体系”于2020年7月灰度上线，在2021年Q1覆盖全行。该体系根据用户的成长值将其划分为九个等级（M1到M9），其中M1为新户，M9为私行1000万达标客户。

招行会员体系的积分命名为“成长值”，与支付宝会员成长体系的影响因素类似，成长值基于三个维度：资产成长值、基础服务和活跃任务。显而易见的是，资产成长值代表了户均AUM（资产管理规模）、基础服务代表了服务、场景的覆盖度、活跃任务代表了App活跃。

从上期直播我们有讲到招行把MAU作为北极星指标，用户活跃的组成部分是场景、消费能力、高价值的行为以及高净值人群的规模，因此形成了M+会员的成长体系的底层逻辑。

并且，成长值中设计了除了核心资产外的会员任务，又分为基础任务和活跃任务，给到的成长值也像积分一样区分为永久有效和时效期限，这样的设计与积分获取的设计理念完全一致（基于用户行为难度的贡献判断）。

会员任务包括资产提升类、基础信息类、财富收支类、消费信贷类、生活服务类和日常互动类等6大类，其直接映射了用户运营中的画像收集、消费行为、高客单促频、消费场景提频的组合手段，不仅积累丰富完整的画像信息、还为用户成长提供了明确路径，再将用户分层精细化交叉导流至其他场景。

值得一提的是，招行app的运营在Aha时刻提升上也有不少可学之处。比如你打开出行场景时，小招会贴心地送上一张出行券；比如在你信用卡账单出账时，小招会在账单邮箱附赠一张还款抵扣券，比如在你浏览了汽车分期的页面后，会收到招行看车团的试驾等等，都是通过频繁满足用户的一些小需求来获得用户的认可，并逐渐提升其活跃度和忠诚度。

说完会员任务那肯定少不了会员权益。但讲真会员权益受制于预算成本影响，本人觉得权益的内容并不太出众，但设计理念和做法有些值得借鉴。

招行会员权益分为通用型和福利型两种，通用型权益与金融产品/服务有关，主要用来提升用户在金融产品侧的活跃度，包括黄金红包、信用卡还款金、分期优惠券、贷款优惠券等；而福利型权益则与场景有关，主要用来提升用户在生活场景中的活跃度，包括商城抵扣券、出行优惠券、视频卡、快递优惠券等。

同样结合我们讲积分策略中提到的银行希望你做的关键行为获取收益动作，如分期、如贷款等，也包在了会员体系的权益中，目的是培育你的心智、忠诚度以及由低阶向高阶价值用户的转化。

总结：

无论是招行的积分运营策略还是会员成长体系，都绕不开招行对用户心理的把握、心智洞察，从用户视角用极致设计来驱动用户行为达到Aha时刻，最终驱动用户增长。希望这两期的内容，对你在用户运营的方法论和实战上有所帮助。